Выставки владеют даром переносить человека в другой мир. Сводить под одной крышей все лучшее, что есть в отрасли или области личного интереса. Как правило, 75% посетителей собираются прийти на следующую выставку. Почему тогда так трудно привлечь посетителей? 

  При том, что на выставках посетители чаще всего хотят «посмотреть что новенького», многие, и специалисты, и потребители, также описывают свое участие как «выходной», шанс «вырваться из офиса», или даже «развлечение».В 80-е, когда бюджеты были свободнее, а бизнес не начал «реструктуризацию и оптимизацию размера», это отношение понималось как намерение посетителей лишь «убить время», и ничего более. Однако, в теперешнем динамичном и более жестком мире это вряд ли справедливо. Так что же происходит? 

  Чтобы понять мотивацию посетителя с точки зрения психологии, нам поможет взглянуть на выставки широко известная модель человеческих мотиваций Абрахама Маслоу – «Иерархия потребностей», 1954. 

  В ней Маслоу показывает, что человек имеет иерархию потребностей, и что каждая из них должна удовлетворяться, чтобы мы могли подняться на новый, более высокий, уровень мотивации. 

Он описывает их как: 
• Физиологические: голод и жажда 
• Безопасность: чувствовать себя в безопасности 
• Любовь и принадлежность: иметь связь с другими, быть принятым, принадлежать кому-то 
• Оценка: достигать чего-то, быть компетентным, получать одобрение и признание 
• Познавательные: знать, понимать и исследовать 
• Эстетические: симметрия, порядок и красота 
• Самореализация: найти самовыражение и реализовать свой потенциал 

Давайте рассмотрим каждую из них по очереди и увидим, как современный выставочный формат удовлетворяет – или не удовлетворяет – каждому уровню. 

Физиологические потребности 
  Физиологические потребности являются самыми базовыми. Это приводит к пониманию того, почему организацию питания посетители критикуют чаще всего. Сегодня большинство магазинов на главных улицах понимают, что кафетерий, где покупатели могут восстановить силы и обсудить то, что они видели или хотят увидеть, означает для них более продолжительные сеансы покупок и большие расходы. Эти зоны в магазине также помогают создать у клиента общее приятное воспоминание. Это важно при построении решимости и верности будущего посетителя Часто именно сюда стремятся посетители, чтобы прийти в себя, особенно если зона питания расположена рядом со входом. 

Потребности в безопасности 
  Выставки «небезопасны» в том смысле, что посетители чувствуют себя дезориентированными, уязвимыми и растерявшимися. Расстановка табличек и понятных указателей убеждают посетителей, что они находятся в нужном месте. Это верно даже для повторных посетителей, поскольку память о прошлой выставке может и ослабеть. Общий план выставки, планировка залов и входа с тех пор почти наверняка изменились. Приход на выставку после долгого путешествия часто является стрессом, и лишь немногие выставки правильно обставляют вход – психологический момент входа и уход от «внешнего мира». Дискомфорт на входе может длиться дольше, поскольку посетитель проходит через регистрацию и секьюрити. 

Принадлежность 
  Посетители хотят принадлежать – вы можете увидеть иллюстрацию этого в нашем исследовании, когда мы определим, что у посетителей есть общая черта посещать своих существующих поставщиков до того, как искать новых; или встречаться с людьми, с которыми они привыкли работать, или записываться на участие в семинарах с людьми, которых знают. Даже на автомобильных и велосипедных выставках вы увидите, что посетители идут смотреть или опробовать те экспонаты, которые у них есть или когда-то были. Это дает нам ощущение себя в огромной окружающей среде. Мы также знаем, что многие посетители, пришедшие первый раз, много времени отводят изучению темы выставки еще до прихода туда, чтобы быть способными «не ударить в грязь лицом» в окружении экспертов. 

Оценка 
  Система персон-карт, используемых на выставках, часто ранжирует посетителей по покупательной способности. Хотя многие посетители могут и не знать, что, например, «голубой бэйдж означает отсутствие права на закупку», они, однако, прекрасно почувствуют, что персонал смотрит поверх их голов и просит их отойти в сторону, уступая дорогу «красным бэйджам», представляющим «крупного баера». Это не влияет на самооценку. Помните, что отдельный посетитель может иметь за выставочный день до несколько сотен контактов, от короткого пересечения взглядов до долгих обсуждений. 

Познавательные потребности 
  Хотя содержание выставки обычно прекрасно организовано, навигация по ней может вызывать трудности и фрустрации, особенно для нового посетителя, а особенно когда первичные физиологические потребности, голод и жажда, тянут внимание на себя. Усталость и стресс приводят к тому, что даже лучший путеводитель по выставке может оказаться для посетителя непостижимым. 

Эстетические потребности 
  Многие выставки вместо красоты предлагают шум, толпу и неудобство. Порядок и симметрия воплощаются в типовые белые разборные стенды и практичную планировку. Часто любые «разбавляющие элементы», такие как цветы, из экономии выбрасываются из бюджета, создавая выставки, которые выглядят, и, что важнее, ощущаются, уродливыми и холодными. 

Самореализация 
  Становясь богаче, мы все сильнее ощущаем позыв к самореализации. Когда основные потребности удовлетворены, выставка – идеальный способ свести людей с общим интересом и общей целью – прекрасная новая возможность в мире, где быстро отказывают традиционные средства общения. 

Заключение 
  Выставка или шоу, или любое мероприятие, имеют уникальную возможность вовлекать человека комплексно – его ум, его тело и даже его дух. Мы, в Фарругиа Лео, считаем, что внимание к этим психологическим потребностям обеспечит необычному средству связи, в котором мы работаем, привлечь и сохранить аудиторию, нужную ему, чтобы выжить и успешно жить дальше. 

Примечания 
  Примеры, использованные в этой статье, собраны в исследованиях, проводимых на выставках последних пяти лет. 

Источник:  www.expocom.info